美妆 IP 借鉴 LABUBU：借情绪价值与社交传播实现全球化突破

一、LABUBU 的情绪魔法：美妆 IP 该撕掉 “完美假面”

LABUBU 的粉丝总说 “它像另一个自己”，这个尖耳朵小怪物会在官方图册里呈现躲雨时的委屈、得奖时的傲娇，甚至对着镜子发呆的迷茫。这些不完美的小情绪，恰恰戳中了 Z 世代 “不想被定义” 的心理。

反观当下的美妆 IP，要么是冷艳到有距离感的 “完美女神”，要么是喊着 “变美逆袭” 口号的 “励志导师”，反而让消费者觉得 “这不是我”。某国货彩妆推出的虚拟 IP “小雀斑” 就很聪明，人设是个总把腮红打歪、爱分享 “无效化妆” 日常的姑娘。她会吐槽 “眼线又画成毛毛虫”，也会欢呼 “素颜出门被夸气色好”，这种真实感让她 3 个月就在小红书攒了 50 万粉丝。美妆 IP 要做的，不是塑造遥不可及的偶像，而是成为用户身边那个 “一起变美的朋友”。

二、社交传播的密码：让用户自愿成为 IP 的 “野生代言人”

LABUBU 的破圈从不是靠广告轰炸，而是玩家自发的 UGC 内容。有人在闲鱼晒出用 LABUBU 配件改造成的手机支架，有人在 B 站教大家用黏土捏迷你 LABUBU，这些带着生活气息的分享，比任何硬广都有穿透力。

美妆 IP 要抄这招，就得给用户 “造梗” 的空间。前阵子某唇釉品牌搞了 “IP 表情贴纸 DIY” 活动，用户能把 IP 形象 P 成哭唧唧、气鼓鼓等表情包，贴在试色图上配文 “涂这个色号被闺蜜抢着用”。网友玩疯了，有人把 IPP 成吃火锅蹭到口红的狼狈样，有人让它戴着墨镜耍酷，话题 #我的 IP 唇釉故事 #在抖音涨了 8000 万播放。这招比请网红带货省了一半成本，传播效果却翻了倍。关键就在于，让用户觉得 “分享这个 IP，就是在分享自己的生活”。

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三、全球化不是复制粘贴：给 IP 加一层 “地域滤镜”

LABUBU 进军海外时从不是一套形象走天下，在欧美市场推出 “朋克风” 限定款，在东南亚加了鲜花元素，这种 “全球 IP + 本土表达” 的策略，值得美妆 IP 学。

某粉底液品牌的 IP “小透” 就很会玩。进入中东市场时，她穿起当地传统长袍，在社交媒体上教女性 “如何用粉底液搭配头巾妆容”，一下子拉近了距离；到了日本，她变成戴樱花发饰的邻家女孩，分享 “通勤 5 分钟伪素颜” 技巧，很快登上乐天美妆热搜。美妆 IP 全球化，不是把国内的成功经验直接复制，而是要读懂不同地域的审美偏好和生活习惯，让 IP 既能保持辨识度，又能融入当地文化。

四、从 LABUBU 看本质：用户买的不是 IP，是 “被理解的感觉”

现在的消费者买美妆，早就不只是看成分表了。LABUBU 的粉丝愿意为它熬夜排队，不是因为它多实用，而是 “看到它就像看到自己”。这种情感羁绊，才是美妆 IP 全球化的通行证。

别再纠结 “我的 IP 够不够美”，先想清楚 “我的 IP 能陪用户走过哪些时刻”—— 是凌晨加班后的一支舒缓面膜，还是约会前涂错口红的会心一笑。某眼影品牌的 IP “小晕” 就抓住了这点，她总在视频里说 “画砸了又怎样，晕染开就是新风格”，这种与用户共情的态度，让她的联名眼影盘在欧美市场卖断货。说到底，好看的包装会过时，懂你的心意永远值钱。

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